Marketing: o que muda do tradicional para o digital?
Nos últimos 20 anos atuei como gestora das áreas de marketing e comunicação em empresas de diferentes setores e tamanhos. Durante muitos anos observei que o planejamento estratégico era praticamente repetido a cada exercício fiscal.
As táticas e o arsenal de ferramentas a disposição das ações de marketing mudavam pouco, eram quase que invariavelmente as mesmas. Arrisco dizer que eram variações sobre o mesmo tema. A criatividade e a ousadia permaneciam limitadas às possibilidades e alternativas.
Finalmente, a internet começou a inverter a balança do poder de decisão, colocando peso maior nas mãos dos consumidores. As empresas que antes definiam onde, quando e como seriam vistas, começaram a depender da vontade do consumidor para ter atenção. O cliente/consumidor começou a decidir quando e quais informações desejava obter sobre empresas, produtos e serviços. E também ganhou voz. As reclamações, comentários, opiniões e sugestões passaram a ter maior abrangência e muito mais influência sobre os demais. Pessoas comuns passaram a ser formadores de opinião e influenciadores.
A internet deixou de ser tendência e passou a representar uma nova forma de fazer negócios. Mesmo as organizações que consideram seus setores de atuação e modelos de negócios tradicionais, foram atingidas pela transformação digital e começaram a perceber que o sucesso e a sobrevivência dependem de atuação adequada no universo digital.
A concorrência acirrada obrigou as empresas a se reinventarem digitalmente. Um estudo da John M. Olin School of Business da Universidade de Washington estima que 40% das atuais empresas da Fortune 500 no S&P não existirão nos próximos 10 anos.
Difícil de acreditar? Lembre da Kodak, Blockbuster, Nokia e outras tantas que sucumbiram por não se adaptar às novas formas de fazer negócios.
Conscientizar-se de que a companhia não tem total controle do ambiente em que atua, e que não pode decidir todos os lances deste novo jogo de negócios poderá evitar ser surpreendido por uma disruptura vinda de um concorrente que até hoje não existia. Exemplos: e-commerce X vendas tradicionais; Uber X Taxi; Netflix X BlockBuster (e Tvs por assinatura); AirBnb X hotéis, conhece outros?
Para planejar ações de marketing tornou-se necessário conhecer e dominar uma nova linguagem: Maas; Saas; Inbound; Outbound; CRM; SEO; SEA; SEM; orgânico; Keyword; link patrocinado; adwords; responsivo; landing page; url; banner; display; cookies; CTR;CPV; CAC; Omini Chanel, cross-chanel; touchpoints e muitas outras.
Conhecer quais ferramentas e conceitos se aplicam à sua organização e como medir os resultados obtidos com o uso de cada uma delas definirá a longevidade e a rentabilidade a curto e médio prazos. Desconhecer estas alternativas poderá fazer com que, a longo prazo, sua organização seja parte da estatística das que falharam. Observo que o conceito de longo prazo, também mudou. A depender de seu segmento de atuação, um ano fiscal já pode ser considerado longo prazo.
Saber quais resultados esperar em cada ação, como medir e acompanhar o desempenho é fundamental para a boa gestão de negócios.
Conhecer profundamente o funcionamento das ferramentas e conceitos do universo do marketing digital pode acontecer após esta definição e, para tanto, será mais eficiente contratar profissionais especialistas, afinal, as mudanças não param por aqui. Todos os dias surgem novas ferramentas e novas alternativas de interação digital. Tentar entender em detalhes o funcionamento e as mudanças em ferramentas poderá desviar seu foco da escolha e análise das melhores estratégias.
Sugiro que o gestor de marketing mantenha sua especialização e foco em traçar os caminhos que a empresa deve percorrer para chegar ao sucesso almejado e em como seus clientes e concorrentes se posicionam. O conhecimento sobre como operacionalizar os “meios” utilizados para alcançar os objetivos não deve demandar mais de seu tempo do que a definição dos “fins” a serem alcançados.
Lembre-se: Para quem não sabe onde quer chegar, qualquer caminho serve. Você já sabe para onde as ferramentas que você escolheu para atuar em marketing digital podem levar sua empresa? Tem certeza de que os resultados obtidos são os que a empresa precisa para alcançar seus objetivos? Tem algo que pode ser melhorado ou inovado?
Irani Ugarelli
Bacharelado em Administração de Empresas
Certificação International Corporate Commmunication (Universidade Syracuse/Nova York
Especialista em Fundamentos em Integligência Competitiva (ESPM)
Especialização em Marketing de Serviços (FGVSP)